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宠物行业研究:新零售助力快速发展国产宠物食

发布时间:2021-03-04 19:26  作者:老哥论坛

  政策配套完善,资本涌入助推行业快速发展,宠物食品是宠物行业最大的子行业之一。2020 年中国城镇宠物消费市场规模达 2065 亿元,宠物食品占比 55.7%

  宠物数量远未饱和,养猫成为潮流。饲养率与发达国家相差较大,仍有巨大提升空间。宠物数量每年个位数稳定增长,2020年中国城镇狗猫数量达到了10084 万只。宠物猫数量增长较快,养猫成为潮流。中国饲养率远低于发达国家水平,未来宠物数量仍然有很大的上升空间。

  宠物需求刚性,潜在养宠人群养宠能力、养宠意愿不断提升。宠物需求刚性,受经济波动影响较小。随着收入水平的增长,养宠人群的养宠能力不断提升。高收入高学历人群数量增加,且单身时间有增长趋势, 养宠意愿或不断增强。

  养宠方式和宠物角色转变,养宠开启氪金模式,宠物消费增长潜力大。伴随着宠物主养宠方式的转变和宠物角色朝着伴侣方向的变化,宠物的家庭属性和地位逐渐突出,拉动宠物消费升级,消费结构向更多元化发展。单宠消费增长显著,但相比成熟市场,国内宠物在家庭消费中 支出占比较低。

  国内市场分散,新零售渠道崛起。国产宠物食品品牌弯道超车,头部品牌整合全球优质资源有望快速做大做强。相比国外成熟市场巨头垄断的格局,国内市场分散。凭借优秀的产品品质,结合各种形式的新零售渠道开展品牌营销,打造爆款产品,国产品牌在宠物食品市场崭露 头角并在某些细分品类占据主导地位,逐渐撼动进口品牌的地位。头部品牌开始整合全球优质资源,利用国外顶级的产品品质,嫁接到国内市场,有望快速做大做强。

  上世纪90年代是我国宠物行业的启蒙期,养宠政策从80年代的禁养转变为限养。1992年中国小动物保护协会成立,宣传把宠物作为伴侣的理念,标志着国内宠物行业的形成。随后玛氏、皇家等国外宠物行业巨头纷纷进入中国。与此同时,国内首批宠物用品零售店在北京、上海等大城市出现。

  2000年-2010 年是行业的孕育期,政策规范养狗。期间宠物数量快速增长,据 petfair:2000 年国内宠物数量约 4000 万只,2010 年接近 1 亿只,宠物数量 年复合增速 10%左右,养狗证也由此前三千元降到了一千元。此外,国内宠物 产品制造规模化企业开始涌现。

  2010 年以后,国内宠物行业进入快速发展期。伴随着老龄化问题的突出、家庭结 构的变化,宠物消费逐渐被接受。另外,人均收入提高、消费升级以及养宠观念 发生转变,宠物与人的感情粘性增强等因素驱动,宠物服务行业逐渐兴起,宠物 市场空间迅速扩大。行业巨头在全国范围内布局,特别是刚刚兴起宠物经济的二 三线城市的零售店数量迎来爆发。宠物消费行业受到资本市场的青睐,行业集中 度不断提升。

  以养狗政策为例,从上世纪 80 年代到至今,养狗政策逐渐放开,由最初的禁 养到规范饲养。期间养狗政策经历了三次转变:

  1980 年禁养。1980 年 11 月,由于狂狗病疫情流行,卫生部发布了《卫生部关 于控制和消灭狂狗病的通知》和《家狗管理条例》,明确指出“县级以上城市及 近郊区、新兴工业区禁止养狗”。

  1990 年左右政策松绑,部分地区限养。部分地区开始转为实行“限养”政策, 即允许居民饲养宠物,但对饲养宠物的区域、数量、品种等进行了限制。

  2000 年以后政策基本放开。北上广深、杭州等地先后出台了相关政策引导规 范养狗,养狗证价格也大幅下降。政策对养狗态度基本放开,仅对部分重点区 域实行严格管理。

  国家监管加码。宠物行业作为新兴行业,发展初期行业不规范、监管不到位, 部分门店无证经营、环保设备缺失、医生无证上岗、价格不透明等问题频发。近年来国家出台了一系列的法律法规以及开展了多次清理整顿工作来加强监 管和规范,促进行业有序、健康发展。宠物诊疗机构有牌照准入制度,通过环 评,并且要求有 3 名以上注册的执业兽医。

  兽医极度紧缺制约行业发展。全国仅有 20 所高校开设了动物医学专业,动物 医学专业本科毕业生每年不足 3000 人,岗位缺口高达三分之二。我国兽医人 员数量与国外相比存在巨大差距,美国每 10 万人口中有兽医 14 人,日本为 20 人,保守估计我国对兽医人才的需求超过百万,而目前国内通过执业兽医资格 考试仅有 7 万多人,巨大的人才缺口严重制约了行业发展。

  国家出台法规,加强人才队伍建设。2011 年农业部要求加快执业兽医队伍建 设步伐,强化兽医人才支撑。2016 年国家发布了《全国兽医卫生事业发展规划 征求意见稿(2016-2020)》,提出要深化兽医管理体制机制改革,构建监管服 务标准体系,以强化兽医人才队伍建设。

  宠物食品是宠物行业最大的细分子行业之一。根据 2020 年中国宠物行业白皮书,2020年中国城镇宠物消费市场规模达 2065 亿元,同比 2019 增长 2%。从宠物消费 结构看,宠物食品消费(主粮、零食、营养品)是最大的养宠支出,在整个养宠 消费结构中占比高达 55.7%。在宠物食品产业结构中,宠物主粮可分为干粮和湿 粮,宠物零食可分为肉质零食、宠物咬胶等,宠物营养品可分为矿物质营养品和 维生素营养品。与美国和欧洲宠物行业相比,中国宠物食品占据更大的市场份额。

  中国宠物食品市场增速远高于世界平均水平。2019 年中国宠物食品市场销售增速为 18.01%,而世界宠物食品市场销售增速为 7.35%,中国市场的规模增速远远超过世界平均水平。

  受益于老龄化进程,日本宠物市场规模持续增长。随着老龄化的进程,人们把 宠物当作家庭成员的情感需求越来越强烈,越来越多的家庭选择饲养宠物。伴 随着老龄化的进程,日本宠物产业的规模不断增长。随着我国老龄化加速,国 内宠物市场规模有望持续增长。

  国内宠物市场远未饱和,市场规模有望在未来超越美国市场。2019 年美国宠 物消费市场规模为 753.8 亿美元,同比增速为 3.89%。2019 年中国宠物消费市 场规模为 2024 亿人民币,约为 293.33 亿美元。虽然美国宠物市场规模是中国 市场的 2 倍多,但其增速远低于中国市场的增速,未来中国市场规模有望超越 美国市场。

  宠物行业受到资金追捧。近年资金密集涌入行业,融资品牌涵盖宠物用品、宠物 食品、宠物医院、社区服务等所有子行业。中国宠物行业在 2019 年发生的投融资 事件共计 26 例,总融资额超过 22 亿元。从细分行业看,宠物零食与宠物零售板 块相对强势,受资本追捧。宠物食品在基于产能投入和投资需求大的情况下,2019年融资高达 8.1 亿元。宠物零售板块在2019 年融资高达 8.56 亿元,投融资活跃。

  近年来多家宠物公司登陆资本市场。目前宠物食品公司中宠股份、佩蒂股份已 经上市,还有多家排队 IPO 的公司,例如依依股份、天元宠物等。

  宠物数量稳定维持个位数增长。从宠物数量看,中国狗猫数量维持较为稳定的 增长速度。根据中国宠物白皮书,2020 年中国城镇狗猫数量达到了 10084 万 只,比 2019 年增长 1.7%。其中,狗只数为 5222 万只,比去年减少 5.1%;猫 只数为 4862 万只,同比增长 10.2%,增幅显著。与中国庞大的人口基数与家 庭数量相比,宠物数量仍然偏低,未来宠物数量仍然有很大的上升空间。

  宠物中猫的比例在快速上升。2020 年狗的数量占宠物的比例为 51.79%,猫占 比 48.21%。狗的数量领先猫,但猫的数量增速快。2020 年,养猫的人数为 2701 万人,同比+10.20%,而养狗的人数为 3593 万人,同比-2.07%。2020 年猫消 费市场规模为 884 亿元,同比+13.33%,而狗消费市场规模为 1180 亿元,同比 -5.14%。虽然目前狗的市场规模大于猫的市场规模,但狗的市场增速低于猫的 市场增速。

  养猫成为时尚潮流。社交媒体中盛行养猫潮流,在抖音、小红书等头部社交软件 上,一些靠发猫咪照片和食品的社交帐号粉丝量最高可达千万。B 站动漫《罗小黑 战记》总播放量高达 2.5 亿,系列追番人数 489 万,弹幕总数 158.8 万条。这些 社交平台与视频播放网站使养猫成为时尚潮流。

  我国饲养率与发达国家相差较大,有巨大提升空间。2019 年中国家庭宠物饲 养率仅约 17%,远低于美国的 67%、澳大利亚的 62%和英国的 44%。中国饲养率 远低于发达国家水平,未来或有数倍的提升空间。

  接受高等教育人群数量持续攀升,提升养宠群体数量。中高学历人群普遍踏入 社会较晚,婚姻生活也略迟,单身时间较长,个人支出有限,能力和意愿方面更能支持宠物消费。2020 年大学本科养宠人群占比最高达 53.9%,同比提升 11.2 个百分点;硕士及以上人群占比达 14.1%,提升 4.5 个百分点。根据教育部和国家统计局,我国接受高等教育的人数持续攀升,从 2009 年至 2019 年,本硕博毕业生从 282.66 万人提升至 458.69 万人,高知群体数量的增加逐步 提升了养宠群体数量。

  单身人群数量增加,养宠人群有望增长。根据 2020 年中国宠物白皮书,宠物 主中单身人士占比为 32.8%。随着我国结婚率的逐年下降和离婚率的逐年上升, 越来越多的单身群体出现养宠需求。从养宠人群对待宠物的态度看,仅有 6.8% 的人群把宠物当作宠物看,而有 57.1%的人把宠物当作孩子看待,有 28.4%的 人把宠物当作亲人看待,有 6.7%的人当作朋友看待,养宠的态度表现为陪伴 需求以缓解孤独感。

  伴随着国内宠物主养宠方式的转变和宠物角色朝着伴侣方向的变化,宠物的家庭属性和地位逐渐稳定,宠物主与宠物关系亲密。就养宠人士对宠物的角色认知而 言,57.1%的宠物主将宠物是为孩子,其次是亲人。与 2019 年相比,已婚人群将 宠物是为孩子的比例大幅增加,从 47.6%增至 63%。

  2020 年,宠物高消费人群超过 20%,对优质的产品具有较强的购买意愿。据 2020 年宠物行业白皮书数据显示,养宠人群中 21.7%的人属于高消费人群,即月均宠 物主粮消费超过 500 元;普通消费人群占比约 78.3%。

  单宠消费增长显著,但相比美国,国内宠物在家庭消费中支出占比较低。宠物 消费不断升级,单只宠物消费额逐年上升。2017 年我国单只宠物平均年消费额为 1532 元,2020 年增长到 2048 元。从 2014 年至 2019 年,美国家庭宠物支出占 比仅从 0.49%提升至 0.52%,而中国占比则从 0.16%提升至 0.29%,国内宠物在 家庭消费中支出占比提升速度较快,但绝对值仍处于较低水平。

  美国宠物行业巨头垄断,市场集中。美国宠物行业起步早,市场成熟,玛氏、 雀巢等公司垄断市场。根据欧睿国际数据,全球宠物食品市场中,玛氏和雀巢 占据近一半的市场份额,在美国本土也同样占据到一半的市场份额,规模大、 市占率高。

  国内宠物市场较为分散。目前我国宠物行业处于快速发展阶段,竞争激烈,市 场较为分散。相关企业规模较小,还未培育出巨头企业。

  近年电商经济推动宠物食品行业爆发式增长。2010 年至 2013 年我国宠物食品行业增速稳定在 10%左右,2014 年至 2018 年国内宠物食品行业爆发式增长,主要源于 2014 年电商宠物食品经济的爆发,远远超过美国、欧洲及日本等地区。

  线上营销渠道扩大,国内品牌占明显优势。国外品牌进入中国宠物食品市场的时 间较早,在线下优势明显。但是随着线上渠道的占比的快速增大以及总体规模的 高速增长,2014年至 2017年中国宠物食品行业国产品牌增长率逐渐超过国外品 牌。特别是在零食市场,由于国外知名品牌主打宠物主食产品,宠物零食市场的 集中度较低,市场进入壁垒小,因此国内宠物食品品牌凭借高的性价比和具有优 势的营销渠道,使得国产品牌近年来获得更高的增长率。

  短视频的用户与宠物主高度重合,短视频经济盛行助力行业发展。在各大短视频 平台中,最热门的 IP 之一往往有宠物。在抖音中,热度排名第一的是一只名叫 “会说话的刘二豆”的猫,粉丝总数高达 4334 万。在快手中,热度排名第一的是 一只“金毛蛋黄”的狗,粉丝总数高达 1474.2 万。短视频的用户与宠物主大多为 80 后、90 后,人群高度重叠。短视频热门 IP 或引起用户的养宠意愿,进而短视 频的兴起有利于宠物行业的扩大。

  短视频平台火热,宠物行业直接受益。例如在快手站内宠物的发展正处于高速增 长期,至 2020 年 5 月,快手宠物短视频单日最高播放量已超 7 亿,宠物短视频作 品数较 2019 年 9 月同比增长超 32%,大约每 5.4 秒就有一场宠物直播,场均直播 时长 1 小时。从消费侧来看,站内有宠人群潜在消费需求大。从供给侧来看,快 手宠物仍处于持续增长期,未来将在丰富细分品类和供应链角色进一步布局,提 升货品结构多样性。

  国产品牌逐渐在宠物食品市场崭露头角并占据主导地位。在 2019 年淘宝线上销售数据中,国产品牌疯狂的小狗市场份额为 4.6%,力压外国老牌皇家。此外,其他国产品牌,例如:耐威克、伯纳天地、鼎鑫等也逐渐被消费者所认可。

  国产品牌的用户群体逐渐扩大,用户粘性提升。根据 2020 年京东宠物店铺相关数据,最受追捧的店铺是麦富迪京东自营旗舰店,粉丝数高达 396.2 万。其余国产品牌:伯纳天纯、耐威克、比瑞吉等也在榜上有名。

  国产品牌逐渐撼动进口品牌地位。根据 2020 年京东双十一宠物食品热销榜,国产品牌伯纳天纯的销量已经进入第一梯队,仅次于皇家、go。麦富迪、大宠爱的销量也分别已经进入第二、三梯队。此外,天猫宠物食品负责人在2020 年年初指出天猫宠物 2020 年将服务一亿养宠消费者,扶持出 50 个亿元俱乐部,孵化 50 家千 万级别新店,并扶持出 100 家十万会员的品牌店铺。考虑到国产品牌日益兴起, 其市占率将进一步上升。

  多个国产新兴品牌成为爆款。例如:小壳上线了一款猫用冻干洁齿棒,这款产品 一经上市就获线下渠道热捧,第一天就卖出 34800袋,累计月销达 30W+。高爷家 的天猫店仅仅在今年初才上线,短短不到半年的时间里,就在 618 天猫年中大促 中获得了“新锐 TOP”的成绩。帕特诺尔 2018 年获得亚宠展年度黑马 TOP5;2019 年拿下第二届宠物新国货大会“宠物零食年度黑马品牌”,开创国内首款冻干鹌鹑 蛋黄宠物零食新品;2020 年 1 月宣布完成千万级天使轮融资。

  伴随着中国本土品牌的崛起和国际化进程的加快,越来越多的本土宠物公司开始布局国际市场。国产企业希望通过海外并购来完善自身产业链,丰富企业的产品 结构,使产品达到层次化差异,以满足不同消费层级的需求,也希望通过对海外公司的收购进一步打开国际市场。中宠股份在 2018 年发布公告,以 1,500 万新西 兰元(约合人民币 6,800 万元)成功收购 NaturalPetTreatCompanyLimit(以下 简称“NPTC”)ZealPetFoodsNewZealandLimited(以下简称“ZPF”)100%的股权, 控股全球知名天然宠物食品品牌——ZEAL。

  收购 ZEAL 为高端品牌运营带来新契机。此次收购全面加快中宠股份全球化战略布局步伐。NPTC 是一家成立于 1999 年,并以纯粹、洁净、绿色的形象被全世界所认知,其自主品牌 ZEAL 为新西兰原装进口天然宠物食品,包括猫狗零食、软干粮、猫狗罐头及宠物牛奶。中宠股份将新西兰 NTPC 及 ZPF 公司优质产业供应链引进国内,促进供应链的精细化管理把控和领先的技术研发能力,提升中宠股份在研发及技术领域的布局及竞争优势。ZEAL 牛奶成为高端爆品,未来有望全品类拓展。公司将 ZEAL 牛奶打造成高端爆品,我们预计 2020 年 ZEAL 同比增长 100%-200%。未来 ZEAL 将会实现牛奶、主粮、 罐头、零食等全品类拓展。

  2021年中宠股份海外并购再下一城。中宠股份在 2021年2月1日公告,公司拟以自筹资金合计 3,343 万新西兰元 ( 约合人民币 1.5 亿元 ) 收购由 VLRGlobalHoldingsPTE.LTD 和 StuartStirlingTAYLOR 持有的 PetFoodNZInternationalLimited(以下简称“PENZ”)70%的股权,本次收购完成后,PENZ 将成为公司的控股子公司。PFNZ 坐落于新西兰北岛东海岸城镇吉斯本 (Gisborne)。自 2010 年以来,PFNZ 一直致力于运用新西兰天然的原材料,依托于其多年积累的生产经验和严格的食品制造标准,向国际市场出口健康的高端宠物罐头食品。

  新西兰在中宠股份布局海外市场中发挥重要作用。PFNZ 是新西兰最大的宠物罐头代工厂,其客户包括在中国广受欢迎的高端品牌 ziwi 巅峰和 k9。在本次收购完成后,中宠股份将在中国、新西兰、加拿大、美国等全球最重要的宠物食品产地 和市场,均拥有前瞻性的产能布局。据公告显示,本次收购是中宠股份布局海外战略的重要一环。收购完成后,中宠将进一步加强公司产品线丰富程度和产品交付能力。此外,通过本次收购,公司将进一步提高对国内外宠物食品产业资源的整合能力。本次收购的标的具备良好的生产工艺,其产品在包括中国在内的多个国家及地区销售情况良好,与公司积极开拓国内市场的战略之间具备关联性。

  佩蒂收购新西兰 BOP 公司,有助于公司打开国内高端宠物食品市场。佩蒂股份在 2018 年发布公告显示,完成 BOPIndustriesLimited100%股份收购。BOP 控制的 Alpine 是专业从事宠物食品的生产、加工和销售的新西兰企业,主要产品是高端 宠物肉质零食,以生牛皮、牛肉、羊肉、鸡肉、淀粉等为原材料。新西兰拥有纯天然牧场,畜牧业发达,在高端宠物食品生产方面具有独特的区域优势。Alpine 的销售区域主要是新西兰和美国,2017 年实现营收 6240.45 万元,同比增长 34.49%,净利润 622.58 万元,同比增长 74.34%。通过收购,公司将实现与 Alpine 的业务协同, 一方面公司利用在国内的渠道优势,帮助 Alpine 拓展开拓中国市场;另一方面,能够丰富公司的产品线,增添新的利润增长点,与公司在新西兰的业务实现协同。凭借强大的产品力和独特的 ODM 模式,公司与众多海外客户实现深度绑定,目前已进入美国知名宠物食品公司品谱和 Petmatrix 的供应链。

  新希望收购澳洲本土宠物食品巨头。新希望集团2020年12月19日召开发布会正式宣布,新希望集团作为第一大股东,联合厚生投资、新加坡主权投资公司淡马锡、中投海外直接投资有限责任公司、启承资本等投资者,已于 2017 年 11 月 30 日完成了对澳洲宠物食品公司 RealPetFoodCompany(真诚爱宠公司)的收购。“真诚爱宠” 作为澳大利亚本土最大、澳新市场第二大的宠物食品企业,一直稳健地立足本土并积极拓展国际市场,公司旗下拥有丰富的宠物食品品牌组合,在近两年的发展中专注于向消费者提供高端、优质的宠物食品,尤其在宠物冰鲜粮和天然粮领域,已经成为了全球最大的宠物冰鲜粮生产商。


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