新闻资讯

窥探宠物保健品数据背后的真相市场份额或超主

发布时间:2020-10-28 20:46  作者:老哥论坛

  我们以往经常会看到各平台发布的各类关于宠物行业的相关大数据,然而这些数据背后透漏的信息是什么?

  长城新媒体摆渡人将从:①宠物保健品现状②市场存在问题 ③未来发展机遇三个角度,深度解析宠物保健品大数据背后存在的问题、洞察宠物保健品产业深处的机遇。

  随着社会经济发展和国民消费需求的提升,养宠人群不断扩大和年轻化,宠物“生活水平”也同样持续提升。宠物消费者除了宠物粮的刚性消费以外,宠物零食和宠物保健品的消费占比也逐年提升。

  以宠物保健品为引领的宠物大健康产业初见雏形,是继宠物粮刚需消费属性之后的又一刚需消费领域,或将成为超越宠物粮市场份额的强力产业。

  根据相关数据显示,2018年宠物行业市场规模1708亿元,其中宠物狗市场规模约为1056亿,狗用保健品占比1.5%,即约16亿;宠物猫市场规模约为652亿,猫用保健品占比1.4%,即约9亿,猫狗保健品市场规模合计约为25亿。

  排在前三的均为主粮、用品和零食,而排在第一的主粮占比约为36%~44.5%,零食占比约为11%~12%。

  从宠物营养学角度考虑,如果主粮营养配比均衡,宠物只吃主粮也足够满足营养需求,但由于主粮品质参差不齐,进口粮虽营养充分,但价格偏高,且渠道受限,多数消费者依旧会选择价格适中的但营养配比不如进口粮的国产粮。

  加之宠物零食消费的兴起,湿粮和零食的营养配比均不如主粮科学,但却占据了主粮的食用空间,如果长时间大量食用湿粮和零食,也会促进营养保健品的服用,来补充营养摄入的不足。

  由此可以看出,宠物主粮的消费与宠物保健品的消费趋势成反比,即吃主粮就不用补充保健品。

  但是,宠物湿粮和零食的消费却与保健品消费趋势成正比,即湿粮和零食消费越高,保健品的消费也就越高。

  虽说宠物保健品目前市场规模与主流消费梯队相差甚远,但随着湿粮和零食市场的兴起,宠物保健品市场发展潜力空间巨大,且后劲十足。

  报告显示,狗用保健品功能需求前三位的是微量元素产品、发育补钙产品和肠胃调理产品。猫用保健品功能需求前三位的是化毛产品、肠胃调理产品和微量元素产品。

  狗用微量元素的需求来源于幼儿犬只容易异食癖、吃粪便,这是许多养宠人不能够容忍的凸显“症状”;补钙产品则是为了预防佝偻病和完美展现犬只体型,缺钙表现也属于凸显“症状”,及八字脚;肠胃调理很好理解,就是拉肚子,也属于凸显“症状”。

  之所以80%的养猫人群会选择化毛膏,则需求源于吐毛球的凸显“症状”,微量元素的补充也是为了预防猫鼻支、猫感冒等凸显“症状”。甚至美毛产品也是为了避免被毛不够健康的凸显“症状”。

  同人用保健品一样,宠物保健品的“药用”属性较为明显。以能够解决“看得见”的“症状”为主要功能的保健品才是畅销品。

  根据中宠数据显示,图中品牌为排名前十畅销品牌,而这其中,卫仕、麦德氏和红狗属于第一竞争梯队的强势品牌。

  因其拥有较为全面的保健品类,较好的市场基础和独特的营销策略,使得三强品牌深受宠物消费者的喜爱。

  卫仕是上海宠幸宠物用品有限公司自主创立的宠物保健品品牌,已成功研发出犬猫营养系列共21类产品。卫仕的线上销量前三产品为“乳钙片”、“微量元素”和“卵磷脂”。

  麦德氏为美国ALC宠物食品集团旗下的IN supplements营养品系列品牌。保健产品覆盖宠物美毛、肠胃呵护、关节健康、免疫力提升等多方面功效。麦德氏线上销量前三产品为卵磷脂、钙片和微量元素。

  RedDog红狗则是来自美国帕兹马特动物保健有限公司的宠物营养药品品牌,线上前三产品是能够补充微量元素的营养膏、猫用的化毛膏以及号称有美毛效果的鱼油膏。

  其他品牌也有各自的主打产品、比如谷登、小宠、宠儿香的益生菌肠胃宝、信元的发育宝钙胃能等。

  卫仕作为国产品牌能够与两个进口品牌形成竞争态势,并获得CIPS长城创新奖2018年度活跃营养品牌和新国货大会年度畅销品牌奖。

  这与2018年,上海宠幸宠物用品有限公司三个月内连续完成总金额1.8亿元人民币的A轮及A+轮融资密不可分。

  虽然宠物食品主要销售渠道以线上为主,但由于宠物保健品扔处于市场探索期,更多的是通过口碑传播,以及面对面的引导消费,尤其是以宠物医院为主的第三终端渠道则更有威信。

  但宠物保健品的线上销量亦不落后,卫仕保健品天猫旗舰店2019年1月份销量就达434万,麦德氏天猫旗舰店1月份销量达270万。

  据了解,卫仕除了天猫旗舰店外,在线下合作的宠物门店和宠物医院多达2000多家。

  尤其是卫仕开辟的以微信为依托的针对C端用户直接服务,通过日常的咨询问诊,朋友圈的养宠问答互动等营销手段,增强了用户粘性,卫仕的CRM营销体系也开创了宠物保健品营销新领域。

  宠物保健品营销不可局限于线上或线下,能够直接与消费者沟通的市场教育模式效果最佳。

  由于众多消费者把宠物保健品当“药”卖,其根本原因是要解决宠物身上的凸显“症状”,而这些症状较为常见,即谁能在症状出现的第一时间进行有效拦截,谁就是赢家。

  根据2018年数据显示,狗主人年均保健品消费金额在480.5元、猫保健品平均年花费在437.2元。其中70后最舍得购买,狗用保健品年均消费达549.9元,猫用保健品高达603.5元。均高于80后和90后。

  由于70后拥有更加坚实的经济自主力,且受人用保健品的市场教育成熟度要远高于80和90后,对保健品的理解有更强烈的高度认知,对功能、品牌、口碑和性价比更加看重,是其成为主力消费人群的主要原因。

  宠物保健品初期需要较强的市场教育过程,一旦对保健品形成消费认知,则能够形成强烈的认同,消费者对产品功效、品牌及口碑深信不疑。

  因此,在推出消费者原有认知很强烈功能性的保健品时,宠物保健品企业更注重品牌力和产品力。

  我们可以看出,宠物保健品功能无外乎都是为了能够避免凸显“症状”的作用,即为了防止宠物别吃屎、别拉肚子、别呕吐、别感冒、别外八字、毛发别稀薄无光。

  这些看得见的改善多数是消费者购买新生幼犬时受到的市场教育,也是自2005年之前就早已开始的市场营销行为。

  针对宠物身上看不见的“症状”的解决,以及很久才能看见的但是不能及时治愈的“症状”的解决的功能性产品,由于市场教育成本较高,却略显研发的落后。

  比如改善睡眠的、比如降低血糖血脂的、比如改善视力的、比如减肥的等等,这些真正能从本质上解决宠物健康的功能性保健品的开发,我们拭目以待。

  宠物保健品多数是解决幼宠成长问题的,原于幼宠生长发育中遇到的问题也最为多样和复杂,以及养宠人的不良喂养,也会造成很多凸显“症状”的出现。

  而随着宠物年龄增长,身体越发健壮,很多“症状”亦不会出现,导致宠物保健品消费量有所下降,比如钙片、肠胃宝等,成年宠物几乎很少服用。

  如果能够发掘和提炼成年宠物以及老年宠物,或者妊娠期和哺乳期宠物等各年龄段宠物的保健需求,则将大大延长宠物保健品的消费周期,提升消费粘性。

  比如在针对宠物零食火热的当下,日益增重的宠物们,健康逐渐亮起红灯,如何减肥和控制体重,保持生命力,将是一个长期和持续的话题,宠物减肥产品是否成为打破需求局限第一品?

  在市面上常见的宠物保健品剂型有粉剂、大小颗粒和片剂,亦有液体和冲剂,在适口性和服用便捷上仍有待提高。

  有的片剂还需要按照体重、年龄等因素酌情服用量,给消费者带来诸多不便,而这些剂型多是仿造人用保健品剂型制造。

  如果宠物保健品能够像湿粮和多味的零食一样,服用便捷,适口性超强,相信不但宠物喜欢吃,宠物主亦方便饲喂,也避免了掰开嘴巴喂钙片的尴尬。

  人用的保健品国家认可的保健功能有27种,而宠物常见的有营养补充剂(补钙、微量元素、维生素、矿物质)、美毛、调节肠胃功能、吐毛球、增强免疫力等方面,能够改善宠物健康状况的其他保健功能性产品研发明显滞后。

  针对不同品种、不同年龄、不同性别,甚至是不同体型的有针对性功能的保健品有待开发。

  比如博美犬容易贫血,是否有补气补血的宠物保健品?针对短鼻犬只提高心肺功能的宠物保健品?针对运动犬只改善遗传疾病的保健品?没有任何激素刺激的适合幼宠服用的美毛产品等?

  我们能够看到,很多保健品的包装从上市开始到现在就一直没有更新过,比如信元发育宝。

  而消费升级也必然带来对产品包装的体验升级。好比卫仕更新了产品设计元素,使其形象焕然一息,也得到了消费者的认可。

  宠物保健品的包装升级明显落后于宠物主粮以及宠物零食的包装更新进度,新颖的包装不但能够完美的表现和传播品牌价值,更能够给消费者带来更好的消费体验,也是利于市场不败之地的又一秘诀。

  同样一款产品,比如很多钙片,价格从20多元到100多元不等,其钙的含量、其它符合元素的含量可能均有不同,每天吃一片和吃N片达到的效果也许是一样的。

  益生菌和益生元的服用量是否能实现所要的效果?等等都说明一个问题,就是行业缺乏标准,什么是合格产品?消费者多数还只能看口碑。

  宠物营养保健品的行业标准呼之欲出,不然吃的保健品营养成分还不如零食,商家虚假宣传、消费者吃亏上当将屡试不爽。门槛过低,毫无规矩可言,更会影响整个产业的有序发展。

  宠物保健品还处于市场探索阶段,政策法规还没有像人用保健品那么严格,使得很多人瞄准并看好宠物保健品产业,刚需、高频、高毛利、低门槛等特点,使得宠物保健品迎来最好的发展期,正所谓乱世出英雄,最终谁能傲视群雄还是个未知数。

  当政策法规眷顾保健品产业时,也是行业洗牌之时,市场红利消失。同时也寓意着宠物保健品已经发展到了一个全新的阶段,我们希望这一天早日到来。

  今年春节晚会葛优的亮相成了最大的亮点,是机遇人用保健品市场乱象的讽刺,现实中不乏花掉所有积蓄购买保健品的老年人,也不乏大笔花销在孩子身上、在美容上的保健品消费。

  这些费用已经远远高于日常的餐饮费用。我国的宠物行业处于发展阶段,主粮消费占较大。根据恩格尔系数对比,宠物行业还处于“脱贫”阶段。

  恩格尔系数得出一个规律,即一个家庭收入越少,家庭收入中用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中用来购买食物的支出比例则会下降。

  推而广之,随着宠物行业全面步入“小康”阶段,宠物保健品占比将全面拉平宠物主粮,进而有望超越宠物主粮的消费占比。

  2018年中国城镇养狗、猫人数为5648万人、狗猫数量9149万只。就是这些基数造就了当前的宠物市场规模。随着养宠人群的进一步扩大,基数的增长势必带来行业规模的增长。

  2019年上海将举办FCI世界杯犬展犹如奥运会的举办,是整个犬业的盛会,这也标志着我国宠物繁殖水平达到了国际水准,犬只品质的提升也必将带来新一轮的活体销售提升。

  除了我们熟知的线上线下营销模式以及所谓的线上和线下相结合的新零售模式,宠物保健品的渠道拓展规模也越发庞大,宠物店、宠物医院、商超、专卖、网店、体验店纷纷亮相宠物保健品。

  但是,均要解决的就是如何给消费者一个充分的购买理由,而这个理由的确是要通过一个形式进行传播的,或是口碑、或是渠道、或是广告,或是某个平台。

  随着抖音、今日头条、小红书等社交媒体的用户增加,关于宠物饲养、保健、医疗以及训练的内容化将逐步浮出水面,社群营销也将重新回归市场,同时带来的也将是宠物保健品新的营销模式的探索。

  无论营销模式多么新颖、渠道拓展如何深入、市场开发何等迅猛,最终宠物消费者是最终的体验者,品牌口碑和产品效果才是最终的说服力。

  高额利润带来的并不是经营者的中饱私囊,而是将精力投入到产品研发当中,如何更新迭代始终保持市场需求最前沿,才是持久经营的根本。

  宠物保健品的经营壁垒就在于产品的创新和新技术的开发,好产品会在市场中大浪淘沙,经得起任何环节的推敲。

  而简单粗暴的模仿,甚至野蛮的低价竞争的产品,终究会背离消费人群,被宠物行业所抛离。

  市场竞争差异化是产品策略的基础,能够解决同样需求的产品势必要有各自的竞争力,即消费者选择你的理由。随着宠物保健品市场规模的逐渐扩大,各品牌企业也将会各自凸显自己的核心竞争力。

  比如一流的生产研发实力、或是纯天然的产品原料、或是GMP的生产水平、或是特立独行的品牌个性,要么是单品实力最强、要么是综合能力最高。

  也许是传统营销做得最深入,也许是新零售领域最独秀,各品牌的核心竞争力将逐步细分,而这其中,人才将是一成不变的需求。

  宠物保健品不是新兴产物,市场现状虽表现一般,不少问题有待解决,但市场前景依旧可观。

  都说宠物医疗市场体量大,但有天花板,宠物保健品虽仍是探索阶段,但潜力巨大、后劲十足。相信宠物保健品或将成为今年的资本大戏,成为引领宠物大健康产业的先锋。

  宠物保健品产业唯一缺的就是人才,既懂市场营销、又要对宠物了如指掌,能够放弃高薪行业转投宠物行业,这种双料人才实在难得。

  望各位宠业大佬们都能找到自己的“吕望、张良”,为宠物行业发展划伤浓重的一笔。

  本文部分数据来源《2018年中国宠物行业白皮书》、“店侦探”索得天猫数据、以及其他公开性数据。

  上一篇:《饲料原料 鸡肉粉》和《饲料原料 葡萄糖胺盐酸盐》农业行业标准公开征求意见下一篇:进口新西兰宠物食品即将登陆中国进口宠物食品市场中农进口饲料登记中心并非农业部的附属机构

  中国·北京·朝阳区朝阳北路99号大悦城1号楼3110室 邮编:100123 电线


老哥论坛
上一篇:标签:宠物营养品    下一篇:没有了